No niin, Xboxilla on taas uusi suunta. Microsoftin peliyksikön tuore toimitusjohtaja Asha Sharma teki yhden ensimmäisistä päätöksistään selväksi: "This is an Xbox" -markkinointikampanja sai lähteä. Yhtiö vahvisti asian Windows Centralille.
"Asha lopetti 'This is an Xbox' -kampanjan, koska se ei tuntunut Xboxilta", Microsoftin tiedottaja kertoi. "Hän johtaa henkilökohtaisesti brändin uudistamista."
Kampanja lanseerattiin vuonna 2024 entisen Xbox-johtajan Sarah Bondin aikana, ja sen idea oli irrottaa Xbox-brändi konsolista. Xbox olisi ollut laiteriippumaton alusta mobiililaitteista Samsungin ja LG:n laitteisiin. Vastaanotto oli lämmintä lähinnä siinä mielessä, että fanit ja työntekijät kuumenivat. The Vergen mukaan kampanja loukkasi monia Xboxin omia työntekijöitä, jotka kokivat sen heikentävän heidän työtään. Pelaajat puolestaan näkivät konsolin arvon laskevan entisestään Microsoftin julkaistessa pelejään PlayStation 5:lle.
Sharma nimitettiin helmikuussa eläköityvän Phil Spencerin seuraajaksi ja lupasi kolme asiaa: hyviä pelejä, Xboxin paluun ja pelaamisen tulevaisuuden. Hän sitoutui myös juhlimaan Xboxin juuria uudistetulla panostuksella konsoliin. "Emme aio jahtaa lyhyen aikavälin tehokkuutta tai täyttää ekosysteemiämme sieluttomalla tekoälyroskalla", Sharma linjasi.
Kampanjan päättymisen jälkeen Microsoft esitteli Project Helixin, koodinimen seuraavan sukupolven Xbox-konsolille. Yhtiön mukaan se on suunniteltu pelaamaan Xbox-konsoli- ja PC-pelejä korkean suorituskyvyn turvin, ja kehittäjäpakettien odotetaan lähtevän jakoon ensi vuonna. Kampanjan alkuperäinen verkkosivu on sittemmin poistettu Microsoftin sivuilta.